18 ans, Seraphine peut quitter sa maman. Fondée à Londres en 2002 par la française Cécile Reinaud, la marque de vêtements de grossesse haut de gamme vient d’être rachetée pour plus de 55 millions d’€ par le fonds d’investissement britannique Mayfair. Celui-ci avait déjà acquis la majorité du capital de l’entreprise en 2017, la fondatrice en conservant alors 33%. Cette fois-ci, elle a décidé de tourner définitivement la page, y compris sur le plan de l’opérationnel. Elle explique « passer les rênes à sa talentueuse équipe de management pour poursuivre la croissance et le développement de Seraphine ». Arrivé il y a trois ans comme directeur adjoint, David William devient ainsi Pdg.

Il va pouvoir poursuivre une belle aventure qui ne s’est pas essoufflée, loin de là, malgré le covid-19 et le Brexit. En 2020, la marque a encore enregistré une hausse de 28% de ses ventes, à plus de 35 millions d’€ (avec des progressions de 20% en Grande-Bretagne et de 10% en France). Ainsi, elle a ainsi maintenu le rythme de croissance réalisé depuis de nombreuses années, de +25% à +30% en moyenne. Mieux encore, elle annonce « un profit record de 6,5 millions d’€ ». Si elle a fait le buzz en habillant des people telles que Kate Middleton ou l’actrice Marion Cotillard, Seraphine explique avoir su « conquérir les femmes enceintes qui veulent rester à la mode » grâce à « une large gamme de vêtements de grossesse à des prix attractifs ».

En 2020, la marque a su continuer à satisfaire les besoins des femmes attendant un heureux événement, grâce à l’e.commerce. L’activité pèse désormais l’essentiel de son chiffre d’affaires (90%), et a crû de plus de 30% l’an dernier.

Mais Seraphine a aussi étoffé son réseau de flagships, qui l’a aidé à asseoir sa notoriété. Elle dispose désormais de dix succursales à Londres, Paris, New York et Los Angeles et trois franchises au grand export (Dubaï, HongKong et New Delhi). L’an dernier, en septembre et octobre, en pleine crise du covid, la marque a même inauguré son troisième magasin à New York et son premier à Los Angeles. Mais ces projets « étaient déjà dans les tuyaux avant la pandémie », admet Cécile Reinaud. L’expansion via de nouvelles unités physiques n’est plus aujourd’hui au programme, « le covid ayant bloqué les possibilités de voyager ».

A Paris, Seraphine avait ouvert deux vaisseaux amiraux dans des quartiers chics, place Saint-Sulpice en 2017, dans le sixième arrondissement, puis avenue Victor-Hugo en 2018 dans le seizième. La situation actuelle a eu raison de ses projets d’ouvertures dans de grandes villes régionales telles que Lyon ou Bordeaux. De même, sa diffusion via des multimarques (plus qu’une trentaine dans le monde, dont seulement trois en France) a moins le vent en poupe. La marque a notamment disparu des Galeries Lafayette Haussmann, car le grand magasin a supprimé son espace maternité.

Mais Seraphine a confiance dans son profil digital pour continuer au même tempo dans les années à venir. De son côté, Cécile Reinaud fait une pause dans les affaires. Elle souhaite toutefois partager son expérience et coacher à titre gratuit des jeunes femmes entrepreneures, issues de milieux défavorisés.

Sophie Bouhier de l’Ecluse

Article du 6 janvier 2021