e covid-19 a rendu H&M fébrile, mais il a résisté. Durant l’exercice 2020, qui court de décembre à novembre, le chiffre d’affaires du géant suédois a reculé de 18%, à 17,9 milliards d’€. C’est au printemps que le groupe a connu ses plus grosses difficultés, quand les mesures de protection sanitaires l’ont obligé à fermer près de 80% de ses 5.000 magasins, sous les enseignes H&M, & Other Stories, Cos ou Monki.

Depuis, les restrictions d’ouvertures se suivent, de nouvelles fermetures sont aussi décrétées, mais elles sont moins longues et pas toujours concomitantes. « Nos efforts pour atténuer les effets du covid se poursuivent. Bien que la période soit très difficile, H&M reste fort», a souligné la présidente Helena Helmersson lors de la présentation des résultats. Le groupe peut en effet se targuer de terminer cet exercice inhabituel en restant profitable. De peu certes, puisque le bénéfice net a été divisé par dix en un an pour atteindre 120 millions d’€. Mais au moins le groupe conserve la tête hors de l’eau.

Confiance affichée

Le bond du e.commerce (+38% pour atteindre 28% des ventes totales) ainsi que de rapides mesures pour maîtriser les coûts lui ont permis de limité. Au quatrième trimestre, avant que la seconde vague ne déferle, les ventes étaient même revenues à leur niveau de 2019. Depuis, les couvre-feux et fermetures de commerces, qui concernent plus du tiers du parc, ont fait chuter les ventes de 23% entre le 1er décembre et le 27 janvier, soit au démarrage de son nouvel exercice. Malgré tout, H&M se montre positif, estimant que le premier trimestre 2021 devrait être «légèrement positif comparé» à 2020, alors que la pandémie avait commencé à paralyser une partie de la Chine puis de l’Europe. «Sur le long terme, le groupe continue de viser une progression annuelle des ventes de 10 à 15% et d’engranger des bénéfices notables. »

250 fermetures en 2021

Pour y arriver, H&M continue de se transformer afin de s’adapter à la nouvelle donne du commerce. La montée en puissance du e.commerce est un ressort déjà bien activé que la crise sanitaire n’a pas freiné, au contraire. En ouvrant un site marchand en Australie, le groupe a fait de ce pays son 52ème marché numérique. Il s’est également lancé sur la plateforme sud-coréenne Ssg.

Parallèlement, la rationalisation du parc physique se poursuit. Après avoir procédé à 50 fermetures nettes en 2020 (187 fermetures et 129 ouvertures), le rythme s’est accéléré. Cette année, un solde de 250 magasins (100 ouverts contre 350 clos) sera fermé, essentiellement dans les marchés matures.

Ailleurs, sur les marchés dits en devenir, H&M poursuit son expansion. Cet automne, il devrait ainsi inaugurer le premier magasin au Panama de sa marque phare, en franchise. La Chine reste une cible de choix pour ses enseignes sœurs. De ce point de vue, le groupe adopte une position différente de son principal concurrent. Il y a quelques semaines, Inditex a en effet fait part de son intention de fermer les magasins physiques de certaines de ses enseignes dans le pays (Pull & Bear, Bershka et Stradivarius) et de se concentrer sur l’e.commerce. Le suédois persiste, lui, à vouloir y déployer tout son portefeuille. L’automne prochain, il y ouvrira même un premier magasin Arket, sa marque lifestyle.

Stéphanie Athané

Article du 2 février 2021